Ni siquiera les frenó que con algún proyecto en el que se embarcaron se les tachara de locos. El tiempo les ha dado la razón. Sin embargo, escuchando hablar a Pedro López con la pasión con la que lo hace todo cobra sentido. En su caso, se cumple esa máxima de que el chocolate nos hace más felices.
Pesa la responsabilidad cuando uno está al frente de una empresa familiar como Chocolates Valor, con cerca de 150 años de historia y que ya está en la cuarta generación?
Se nota la responsabilidad, pero también está la satisfacción de ayudar a conducir este barco. Lo que pasa es que, para ello, es fundamental rodearte de buena gente. Para mí, el papel fundamental del líder de una empresa siempre ha sido saber rodearse de gente buena y de confianza, y ése es el principal reto que me he marcado siempre. Eso te hace mucho más liviana la responsabilidad.
En estos casos, ¿la tradición es un valor o puede llegar a convertirse en un lastre?
El peso o la responsabilidad de seguir con la empresa porque lleva casi 150 años es cierto que en algún caso puede ser pesado, pero lo que he intentado siempre es de que sirviera de motor. Además, cuando la empresa se dedica a un producto con el que es fácil apasionarse, como el chocolate, no pesa tanto la responsabilidad de mantener lo que has recibido, pesa más el sueño de seguir innovando y de seguir creciendo.
«La empresa, en general, para ser longeva necesita estima, pasión y salud económica»
El porcentaje de empresas que llegan a la tercera generación es bastante limitado. ¿Cuál es la clave del éxito en su caso?
La empresa, en general, para ser longeva necesita tener tres pilares muy claros: estima, pasión y salud económica. Estima es un concepto que entiendo en sentido amplio, como estima «interaccionarial» e interpersonal, hacia el accionariado y hacia personal que trabaja aquí. En cuanto a la pasión, quizás lo tenemos más fácil, porque el sector agroalimentario en general es bonito, el dulce todavía más, y el del chocolate ya es la bomba. Finalmente, la salud económica es clave. Con esos tres pilares es más fácil llegar con una estrategia muy clara, que, en nuestro caso, es la diferenciación, porque nuestros grandes competidores eran multinacionales no sólo grandes, sino muy buenas. La única manera de competir con una gran multinacional es haciendo cosas diferentes, y buscando nichos de mercado más pequeños.
A finales de los años noventa se convirtió en director general y ya en 2002 asumió la presidencia. Desde entonces, ¿cuál diría que es su mejor error y su peor acierto?
Todas las empresas sobreviven porque han hecho más cosas bien que mal, aunque no conozco empresas sin errores. Ahora, en estos últimos 25 años, diría que la estrategia de comunicación de «Placer Adulto» es de las cosas que mejor hicimos. También la adquisición de Huesitos y Tokke fue muy importante, y el conseguir liderar la categoría de tabletas en España, con el 18,7% del mercado, era nuestro sueño y ha sido un hito, y también ser líderes en producción, en cuanto a toneladas de bombones. Luego, en cuanto a aspectos a mejorar... A mí no me gusta decir que me equivoqué en algo para hablar de un éxito.
«La única manera de competir con una gran multinacional es haciendo cosas diferentes»
¿Y algún error sin más?
Por ejemplo, algunas veces hemos tardado demasiado en descatalogar productos con los que no habíamos acertado. Luego, podríamos haber planificado mejor urbanísticamente la expansión. A veces nos hemos fijado demasiado en el día a día y no hemos mirado lo suficientemente lejos, y acabas estando más encorsetado de lo que debieras. Un tercer error... En algún momento, hemos querido hacer demasiadas cosas a la vez, entrar en demasiadas gamas al mismo tiempo, aunque nuestro gran éxito ha sido la diferenciación.
Valor es una de las pocas que realiza todo el proceso, desde la selección de los frutos hasta su distribución a los puntos de venta. ¿Qué es lo más complicado de todo?
Nosotros, de siempre, hemos tenido la ilusión y la obsesión por hacer todo el proceso desde la selección del grano, porque, aunque no siempre es lo que económicamente merece la pena, sí te permite controlar muchísimo más el proceso. A partir de ahí, es fundamental el tostado del grano de cacao, que es algo que en la industria ya se hace poco, se tiende a comprar la pasta, pero que, si eres especialista en chocolates negros, es fundamental. También el proceso de refinado y conchaje es importante, porque es el que te da el punto de finura del chocolate, y el grado de acidez. Todos esos procesos los tenemos aquí en casa. Nuestra fábrica, de hecho, tiene tres elementos muy diferenciales: trabajamos desde el grano de cacao; toda la instalación de chocolate sin azúcar es completamente independiente de la chocolate normal; y tenemos una planta piloto, que es una fábrica de chocolate en miniatura que permite innovar.
«Con Huesitos estamos muy satisfechos y nunca nos hemos arrepentido»
Hablaba antes de la campaña de «Placer adulto», pero el chocolate puro marcó un punto de inflexión. ¿Cómo nació?
En los años sesenta lanzamos la gama de chocolates puros, que «Puro» es una marca que en su día se le ocurrió a mi padre para unos chocolates con más porcentaje de cacao, tanto chocolate negro como con leche, en formatos muy grandes, y con la mejor almendra del mercado, que es la marcona. Entonces le tacharon de loco, porque después de la crisis le decían que dónde iba, pero él pensó que era una manera de hacer algo diferente. Eso triunfó en el mercado y nuestra tableta de chocolate puro de almendras sigue siendo la más vendida del mercado de chocolates negros.
Al hilo de la campaña de «Placer Adulto», ¿pesó la caída de la tasa de natalidad?
En nuestra campaña no tuvo nada que ver el tema de la natalidad. Simplemente lo que queríamos era rejuvenecer un poco la marca. El reclamo era «Placer Adulto», pero lo que queríamos era enamorar al consumidor de nuestra marca unos diez o quince años antes de lo que, en teoría, era nuestro target, que empezara a ser amante de Valor desde que tuviera libertad económica, desde que tuviera su propio sueldo. Además, lo que se pretendía era ir cuerpo a cuerpo con las grandes multinacionales, pero con un mensaje completamente diferente. Cuando el resto hablaba de un ingrediente como la leche o del precio, nosotros hablábamos de placer y, además, para adultos, lo que nos permitió dar el salto que nos acercó al liderazgo.
Pese a ese liderazgo, José Coronado continúa como embajador de la marca...
Hasta hace tres años no utilizábamos actores conocidos. El claim era «Placer Adulto» con todas las connotaciones, «placer en estado puro», «puro placer»... Sin embargo, se pensó que era bueno reforzar ese mensaje con celebrities, y estamos satisfechos. A José Coronado, además, lo conocíamos porque estuvo rodando aquí, en esta fábrica, hace 25 años, una serie que se llamaba «Compuesta y sin novio», pero fue casualidad. No tuvo nada que ver, aunque él estaba enamorado de esta marca desde hacía tiempo, o eso dice. Sí es verdad que en los spots come mucho chocolate.
El hombre de la eterna sonrisa que pinta y escribe
Licenciado en Empresariales por la Universidad de València, a Pedro López también le llamaba la arquitectura. Sin embargo, su pasión por el chocolate y por la empresa familiar le pudo, y se decantó por lo práctico. No se arrepiente. Tras la Universidad, vendría su estancia como becario en Le Maison des Sorbets en Londres, donde pasaría por fabricación, reparto o ventas, y donde aprendió mucho, sobre lo que hacer y sobre lo que no hacer, hasta que acabó regresando a La Vila. Venía de fuera, se defendía en inglés y le encantaba viajar, una combinación perfecta que le llevó a que le hicieran el encargo de intentar abrir mercados fuera en un momento en el que Valor no exportaba nada. Vaya si lo logró. Primero fue Emiratos Árabes, después Centroamérica, Florida o Japón. Aquello le demostró la razón que tenía su padre cuando le decía que, «antes de salir a vender, hay que salir a aprender». Amante de los animales, le gusta estar con la familia y con los amigos, disfruta con el deporte, y le apasiona pintar y escribir. Llama a la empresa «casa», intenta conocer siempre a todos y cada uno de los trabajadores, y se define como un consumidor empedernido de chocolate a todas horas. Eso sí, insiste con esa eterna sonrisa que nunca abandona y con ese tono jovial que le caracteriza que «lo que hay que hacer con el chocolate es comerlo despacio y disfrutarlo». Pues eso.
Tras cuatro años en números rojos, por fin han sacado de pérdidas la fábrica de Ateca, donde se producen Huesitos y Tokke. ¿Se les pasó por la cabeza en algún momento que no era una buena inversión?
No se trata de que Huesitos pierda dinero, para nada. Es una fábrica, y el objetivo es beneficio cero. Aquella planta sólo tiene un cliente, que es Chocolates Valor, y con que se te vaya una factura arriba o abajo... De hecho, con el proyecto de Huesitos estamos muy satisfechos y en ningún momento nos hemos arrepentido. Al revés, cuando compramos la planta, estaba en una cuota de mercado del 9,5% y ahora estamos ya en una cuota cercana al 14%, y lo cogimos con 43 personas y ahora estamos en cerca de 60. Por tanto, estamos muy contentos con la inversión. De hecho, nos permitió entrar en un mercado en el que no estábamos, en el del canal de las tiendas de conveniencia, y en la combinación de galleta con chocolate y, por tanto, en un mercado más infantil y juvenil, aunque comemos Huesitos tanto los padres como los hijos.
Durante el último ejercicio, batieron su récord de facturación, con unas ventas netas de 125 millones de euros, pero los beneficios retrocedieron. ¿Cómo se explica eso?
En chocolates la materia prima te hace variar muchísimo los costes de un año para otro y los beneficios. Nosotros hemos llegado a comprar en un mismo año el grano de cacao a 800 y a 2.800 libras la tonelada. En tiempos de mi padre recuerdo haber comprado el cacao a 60 y a 560 pesetas el kilo. Claro, estamos en un escenario en el que no puedes repercutir los altibajos de la materia prima al producto final. La agroalimentación en estos últimos diez años no ha hecho más que bajar de precio. La alimentación cada año, de media, baja un poco, muy poco, pero baja, y los costes de la materia prima tienen muchos altibajos.
Descartada la vía de repercutirlo en el precio final, ¿cómo se hace frente a esos altibajos cuando son al alza?
Por supuesto, esto se combate, en primer lugar, con innovación y, en segundo lugar, con eficiencia productiva, aunque hay años en los que esas dos armas no te llegan a combatir una subida. En dos campañas diferentes se ha llegado a pagar la almendra marcona a 6 y a 13 euros el kilo. Claro, eso no lo puedes trasladar al precio final: ni las subidas tan fuertes ni las bajadas. Ahora, nos ocurre a nosotros y a la industria agroalimentaria en la que materia prima pesa mucho, como con el café, el aceite, las aceitunas o el turrón.
«La alimentación, de media, baja, pero la materia prima tiene muchos altibajos»
¿La situación económica también influye en el consumo de chocolate?
No tanto, porque la agroalimentación en general no está tan sujeta a los altibajos económicos. Al final, tenemos que comer. Sí que cambia un poco más el mix, tiendes a productos un poco más económicos, pero, a la vez, igual te privas de comprarte un electrodoméstico o de salir a un restaurante, pero no quieres renunciar a estos pequeños grandes placeres. También es verdad que en épocas de más crisis se sale menos de casa, y en casa se come más chocolate que en la restauración. En la restauración se nota más, por ejemplo, en las chocolaterías, aunque también es verdad que, cuando arreció la gran crisis, en general, parecía que toda la restauración sufría mucho y, sin embargo, las meriendas se vieron beneficiadas. Igual no salías a comer o a cenar, pero una merienda si te la podías permitir.
Tienen 36 chocolaterías, pero sólo seis son propias. ¿Es fácil vender marca cuando no se tiene el control total?
En 1984 abrimos la chocolatería de La Vila, que fue el gran sueño de la generación de mi padre. Nosotros apostamos por esta estrategia mixta precisamente porque te permite una mayor expansión. Normalmente, las chocolaterías y la hostelería en general casan muy bien con el autoempleo. No obstante, sí es verdad que hay que mantener un magnífico equilibrio entre lo que es la expansión y el cuidado de la marca. Para eso tenemos también las chocolaterías propias, que hacen de piloto y de escuela a la vez, e intentamos tener mucha vinculación con las familias empresarias que invierten en nuestras chocolaterías. Por otro lado, tampoco es un proyecto en el que nos hayamos obsesionado por crecer mucho. No pretendemos triplicar nuestro número de chocolaterías ni nada de eso. Solemos abrir una o dos al año de media.
«En épocas de crisis se sale menos, y el chocolate se consume más en casa»
Operan en más de 60 países. Ahora bien, ¿hay alguna zona que se les esté resistiendo más de lo previsto?
En exportación es más el número de países donde estamos que, como tal, la cantidad que vendemos, pero estamos ubicados normalmente en establecimientos más gourmet. Luego, nos va mejor en la costa pacífica de América, en Chile, Colombia, Ecuador, Perú, Canadá... Históricamente nos ha ido mejor allí, quizás porque lo hemos hecho mejor. Los países más difíciles son los centroeuropeos porque hay muchísimos más fabricantes locales. Casi todo el mundo sabe que el cacao lo trajimos los españoles de América, pero muy pocos saben que el chocolate nació en España, y que fuimos los primeros que añadimos azúcar al cacao. Luego un poco la fama de los chocolates vino más por Centroeuropa, porque allí se añadió leche. Por tanto, se endulzó y se popularizó. Entonces, hemos tenido más difícil vencer la barrera psicológica.
¿Cómo les podría afectar la posible subida del IVAa los ultraprocesados como plantea el nuevo Gobierno?
No lo sé, pero el chocolate es un producto muy natural, muy basado en la materia prima, en el cacao que es un producto muy noble, y, además, con un proceso absolutamente natural y a la vista. No tiene nada extraño, y la verdad es que no creo que afecte este tema.
¿Y movimientos como el real food están teniendo alguna incidencia?
La verdad es que el chocolate gusta a todo el mundo, y es un producto muy natural. Al final, tiene cacao, manteca de cacao y azúcar, y leche en el caso del chocolate con leche. En el caso del chocolate negro, es difícil encontrar un producto más natural y más de origen vegetal. Creo que igual se demonizan demasiado ciertos sectores como el del dulce, cuando la sociedad debe pelear por ordenarse más en la alimentación en general. La dieta mediterránea es fantástica, lo que hay que comer es de todo, pero en raciones pequeñas. Esto lo defendía mucho Grande Covián, el gran nutricionista, que decía que no hay que renunciar a ningún placer gastronómico, pero hay que disfrutarlo en las raciones justas, empezando por los primeros platos. A veces nos calzamos un plato inmenso y tres o cuatro entradas, y después te privas del postre. Luego, no tenemos en cuenta las horas de sofá. El principal generador de obesidad hoy son las horas de sofá que hacemos, y las horas sentados, pero se come muchísimo mejor que se ha comido nunca, y la alimentación es más sana.
¿Qué le dejó su padre más allá de su participación en Chocolates Valor?
Mi padre nos dejó su pasión por esta empresa y su pasión por que fuéramos todos una piña, y no hablo sólo del accionariado, también del personal. Luego, otra cosa que tengo muy presente cuando hablo con él entre comillas, porque sigo haciéndolo, es la de mantener una buena relación con todas las empresas, incluso competidoras, y a nivel asociativo. También me enseñó a ser optimista de cara al futuro, en cuanto a lo que no has conseguido hoy hay que pelear por conseguirlo mañana. Él siempre decía que un no de un cliente era un escalón para el siguiente sí. Él siempre me pedía que quisiera a la empresa por encima de mí mismo y que intentara transmitir eso, y me enseñó a saber compaginar y repartir bien los tiempos entre familia y empresa, y que, cuando estás en casa, estés en casa.
«A la cornisa mediterránea se la ha tratado mal»
Está en la junta directiva de AVE...
Sí, y es todo un orgullo, y una responsabilidad, porque en AVE tenemos tres grandes objetivos: dignificar la figura del empresario, ayudar en lo que podamos a la sociedad civil valenciana y ayudar a vertebrar el territorio. Por eso, peleamos tanto por cuestiones como el Corredor Mediterráneo.
¿Qué se ha hecho mal para que a día de hoy sea necesario dignificar la figura del empresariado?
Quizás es muy fácil vender una imagen negativa del empresario, y quizás también se deba a que los empresarios no hemos salido lo bastante a explicar qué hacemos y cómo lo hacemos. Hemos salido poco, y lo debemos hacer más, porque, cuando vas a la Universidad o a cualquier foro público al que te invitan, a la gente le gusta saber nuestras historias y nuestra manera de trabajar. El empresario, en general, es una figura que, para empezar, trabaja muchas horas, que ayuda a crear muchos puestos de trabajo y que realmente crea riqueza en los entornos en los que está. Un país es más rico y más productivo cuando más empresas tiene. En general, la clase empresarial da mucho ejemplo, aunque, por supuesto, todos tenemos cosas que mejorar.
El Corredor Mediterráneo se está haciendo bastante de rogar. ¿Por qué?
Sí, está costando demasiado. Nunca hemos tenido demasiado peso en los gobiernos, ni en la Comunidad Valenciana ni en Murcia, porque aquí estamos todos en el mismo barco. Luego, se han juntado otros muchos factores. España se planificó radialmente, que está muy bien, pero no se ha tenido en cuenta el peso que supone la economía mediterránea para España. El Corredor es fundamental a nivel de movimiento de pasajeros, sobre todo de turistas, porque aquí todos vivimos del turismo, seamos empresas turísticas o no. Luego, por supuesto, está todo lo que supone para el movimiento de camiones, especialmente agroalimentarios. Realmente, a la cornisa mediterránea se la ha tratado mal, y desde AVE hemos pensado que, difundiendo este mensaje, ayudamos bastante a la sociedad. No tiene sentido que para ir de la segunda a la tercera ciudad española, como son Barcelona y València, se tarde el doble que de València a Madrid, y menos sentido tiene que unir València y Alicante nos cueste casi dos horas.
¿Cómo ve la provincia?
Alicante es una provincia que tiene muchísimo futuro, entre otras cosas, porque somos muy creativos, porque tenemos muchas empresas, y porque tenemos mucho turismo. Con esos tres elementos, tenemos muchos mimbres para construir un buen futuro, pero, a la vez, es una provincia que tiene muchas capitales comerciales, y eso se da en muy pocos sitios. Está Alicante, Benidorm, Torrevieja, Elche, Alcoy, Villena, Elda, Dénia, Orihuela... Hay muchísimas y me dejo muchas, todas con mucho peso, pero no debemos distraernos con esa diversidad. Podríamos hacer muchas cosas trabajando más cohesionados entre nosotros. El nudo de La Encina se debería haber arreglado mucho antes, y para eso igual deberíamos habernos puesto de acuerdo para tener una sola estación del AVE fuera del centro, equidistante entre Alicante, Villena y Elche, y no tres. El acceso sería rápido, y daría mucho mejor servicio a toda la provincia, que lo usa mayoritariamente.
